Viele Fondsgesellschaften setzen noch vorwiegend auf persönliche Kontakte und das gute alte Telefon – das ist ein Fehler, sagt Claudia Brinkmann, Digitalmarketingexpertin bei ergo.
investorenratgeber.de: Frau Brinkmann, glauben Sie, dass institutionelle Anleger googeln?
Claudia Brinkmann: Aber sicher. Wir wissen aus Befragungen, dass professionelle Investoren nicht nur die Website der Asset Manager besuchen, sondern auch regelmäßig Suchmaschinen verwenden. Die Corporate-Website und Suchmaschinen dienen Investoren häufig als Informationsquellen, um quantitative Ergebnisse aus ihren Datenbanken durch qualitative Hinweise zu einem vollständigeren Bild zu ergänzen.
investorenratgeber.de: Wie darf man sich den Rechercheprozess konkret vorstellen?
Brinkmann: Die wenigsten Profi-Anleger nutzen Suchmaschinen, um Produktnamen zu suchen. Sie recherchieren aber häufig die Namen der Fondsmanager, um möglichst viele Insights oder eben einen besseren Eindruck der Person in Portfolio-Verantwortung zu bekommen. Investoren wollen verstehen, wer die Personen im Portfolio-Team sind, die die Geschicke des Fonds lenken. Also zum Beispiel, wie lange sie bereits im Team sind, welche Ausbildung sie haben und welche Erfahrung sie in ihrer Anlagedisziplin haben. Interessant ist auch, was aus anderen Quellen über sie veröffentlicht wurde. Also googeln sie den Namen des Fondsmanagers, um an Informationen zum Manager-Profil zu gelangen.
investorenratgeber.de: Heißt das, Asset Manager sollten Ihr Augenmerk bei der Suchmaschinenoptimierung eher auf spätere Phasen des Sales-Prozesses richten?
Brinkmann: Nicht unbedingt. Überraschenderweise kommen Suchmaschinen bereits in einer sehr frühen Phase des Kaufprozesses zum Einsatz, in der sich Investoren gegenüber der Fondsgesellschaft noch nicht als Kaufinteressenten zu erkennen geben. Landet ein Produkt- oder Strategiename auf der Shortlist eines Investors, gilt das Interesse im Rahmen des Screenings eben kurz danach auch dem Portfolio-Management-Team. An dieser Stelle nutzen institutionelle Anleger Suchmaschinen.
investorenratgeber.de: Und was können Fondsgesellschaften konkret tun, wenn sie ihre Websites vertriebsorientiert für Suchmaschinen optimieren wollen?
Brinkmann: Sie sollten die Bedürfnisse Ihrer Kunden noch besser kennenlernen. Wenn Fondsgesellschaften wissen, wonach die Investoren suchen, können auch die Inhalte der Webseite so angepasst werden, dass die Auffindbarkeit in Suchmaschinen zu diesen Themen gelingt. Daneben sollten natürlich auch die Vertriebsprozesse detailliert analysiert werden und im zweiten Schritt sollte der Prozess aus Käufersicht durchleuchtet werden um festzustellen, an welcher Stelle im Prozess und mit welchen Informationen, mit welchem Content bestückt die Webseite vertriebsunterstützend wirken kann. Diesen Fragestellungen kann man beispielsweise im Rahmen eines Workshops nachgehen.
investorenratgeber.de: Was macht guten Content aus Suchmaschinensicht aus?
Brinkmann: Im Grunde unterscheidet sich die Sicht von Suchmaschinen auf guten Content nicht mehr von unserer menschlichen Sichtweise: Unter gutem Content verstehen wir Inhalte, die in den Augen der Betrachter oder eben der Investoren relevant sind. Relevanter Content ist unter anderem persönlich, interessant, aktivierend und einzigartig. Fondsgesellschaften begehen häufig den Fehler, Informationen zu stark aus Ihrer eigenen Sicht zu publizieren und diese decken sich nicht immer mit den Interessen der Investoren. Google wiederum möchte dem Nutzer Zeit sparen und ein möglichst relevantes Suchergebnis ausliefern. Durch guten Content, der das Nutzerinteresse bedient, werden Inhalte leichter für die Zielgruppe auffindbar.
investorenratgeber.de: Wie steht es um den Linkaufbau? Zuletzt äußerte sogar Google-Experte John Mueller höchstpersönlich in einem Hangout die Ansicht, Linkbuilding sei eher schädlich als nützlich für Websites. Ist SEO heute ein völlig anderes Geschäft als noch vor ein oder zwei Jahren?
Brinkmann: Linkaufbau gilt nach wie vor als Ranking-Faktor, also als eines der Kriterien, die Suchmaschinen nutzen, um die Reihenfolge der Suchergebnisse festzulegen. Er wird heute aber sehr viel differenzierter betrachtet und spielt im Vergleich zu den letzten beiden Jahren eine untergeordnete Rolle – mit abnehmender Tendenz. Die Anforderungen an die Optimierung der Suchmaschinen haben sich stark verändert. Die Suche wird immer semantischer. Sie kann immer besser auch Fragen oder Sätze im Zusammenhang beantworten, statt nur auf einzelne Schlagworte zu reagieren. In der Folge liefern die Suchergebnisse beispielsweise eher einzelne Aussagen statt ganzer Dokumente, wie es noch vor wenigen Jahren der Fall war.
investorenratgeber.de: Wie sollten Asset Manager darauf reagieren?
Brinkmann: Content Marketing passt heute sehr gut in jedes SEO-Konzept, denn in den Artikeln, White Papers, Infografiken oder Videos der Asset Manager stehen relevante, auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte. Und Suchmaschinen lieben nun mal relevante Inhalte. Die Investoren wiederum suchen nach für sie relevanten Themen oder interessieren sich für bestimmte Personen. Content ist letztlich das, was die Suchmaschine braucht, um dem Nutzer bei seinem Informationsbedürfnis zu helfen.
Claudia Brinkmann ist Senior Consultant Digital Marketing bei ergo Kommunikation; sie berät nationale und internationale Unternehmen in den Bereichen strategisches Marketing, Content Marketing und Digital Marketing. Ihr Fokus liegt seit vielen Jahren auf dem Finanzdienstleistungssektor, wo sie selbst dreizehn Jahr für führende internationale Asset Manager in Luxemburg tätig war. Claudia Brinkmann ist gelernte Fotografin, hat E-Commerce und Business Administration studiert und verfügt über einen Abschluss als Master of Science Sales & Marketing. Sie ist Inhaberin des Google Squared Digital Marketing Certificate.
