Vier Kollegen aus dem Edelman.ergo-Team Financial Services haben die diesjährige dmexco besucht. „Digital-Leitmesse und Finanzbranche, wie passt das zusammen?“, das dürfte sich der aufmerksame Leser jetzt wohl fragen. Das Klischee der Digitallegasthenie in diesem Sektor hat allerdings ausgedient: Dieses Jahr machte die deutsche Finanzbranche laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) 250 Millionen Euro für Online-Werbemaßnahmen locker. Im Sektor-Ranking bedeutet das Platz vier. Für unser Team Financial Services war diese Statistik Grund genug, sich unauffällig unter die Besucher zu mischen. Im Folgenden haben wir die vier wichtigsten Lektionen aus zwei Tagen Digitalmesse zusammengefasst.
1. Marketers machen auf neuen Kanälen die alten Fehler
Viele Marketing-Kanäle, über die Markus Wübben von CrossEngage bei seiner Präsentation auf der dmexco redete, gibt es erst seit wenigen Jahren. Doch die von ihm adressierten Probleme klangen seltsam bekannt: Bei Multichannel-Kampagnen werkeln die Verantwortlichen für die verschiedenen Kanäle von E-Mail über Facebook bis hin zu Print im besten Fall isoliert voneinander vor sich hin – und im schlechtesten Fall kämpfen sie gegeneinander darum, die attraktivsten Kunden und Prospects über ihren jeweils eigenen Kanal ansprechen zu können. Erinnert das irgendjemanden an den – hoffentlich allmählich überwundenen – Kampf der Kommunikations- gegen die Marketingabteilungen? Eindringliche Aufforderung an alle Marketers: Schaffen Sie mithilfe von kanalübergreifenden Gewinn- und Verlustrechnungen die Voraussetzungen für funktionierendes Marketing. Und nutzen Sie sinnvolle Leistungskennzahlen. Unabhängig vom Medium.
2. Native Advertising leidet an Kinderkrankheiten
„Werbung im bekannten Umfeld“ oder plumpe Schleichwerbung? Sicherlich eine Grundsatzdebatte – die selten objektiv geführt wird. Bleiben wir also einfach subjektiv: Michael Behrens, Geschäftsführer von Jung von Matt/next, gab zu verstehen, dass er von dieser Werbeform – zumindest in ihrer bisherigen Form – wenig hält. Die mangelhafte Kennzeichnung von Unternehmensinhalten führe zu einem Reputationsverlust sowohl für das Unternehmen als auch den Werbeträger. Unsere Einschätzung: Nicht ausreichend gekennzeichnete werbliche Inhalte sind kontraproduktiv. Dieses Phänomen dürfte bei dieser vergleichsweise neuen Werbeform allerdings als Kinderkrankheit angesehen werden. Der richtige Umgang mit dieser Werbeform wird sich auf kurz oder lang einpendeln. Auch beim klassischen Advertorial in der Print-Sphäre gab es anfangs ähnliche Probleme und Kritik. Auch wenn letzteres immer noch nicht jedem schmecken mag: Es hat sich letztendlich etabliert.
3. Kreatives Storytelling schlägt simple Werbung
Wenn Sie es bis hierhin geschafft haben, dürften Sie die folgende These eigentlich widerlegt haben: „Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen liegt bei etwa acht Sekunden. Bei einem Goldfisch sind es neun Sekunden.“ Das erklärte David Roter von Twitter bei einem passenderweise “The Speed of the Feed” betitelten Workshop. Seine Lehre daraus: Auf Twitter muss Storytelling innerhalb von zwei bis drei Sekunden funktionieren. Sonst funktioniert es gar nicht. Und mit einfacher Werbung kommen Unternehmen insbesondere in der digitalen Welt ohnehin nicht weit. Ein Großteil der User installiert schließlich nicht umsonst Adblocker. Die Panel-Teilnehmer waren sich einig: Die Aufmerksamkeit der User lässt sich nur über einen contentbasierten Ansatz gewinnen. Weg von der Werbeanzeige, hin zum kreativen Storytelling. Das ist zwar nicht neu, bleibt aber letztendlich die aktuell wichtigste Entwicklung in der Kommunikationsbranche.
4. Influencer Marketing ist wichtig für alle
Sprichwörtlich heiß diskutiert wurde letztendlich in der Debate Hall: Nach einem kurzen Vortrag darüber, warum sein Unternehmen so stark auf Influencer setzt, wurde Thorsten Schmidt von der Red Bull Music Academy auf den so genannten „Hot Chair“ gesetzt. Die Quintessenz: Jede Branche kann erfolgreich Influencer für ihr Marketing nutzen – wenn nur die Zielgruppe und deren Interessen klar seien. Welche Rolle Influencer in der Finanzbranche spielen, können Sie in diesem Interview mit Annette Siragusano, Leiterin Unternehmenskommunikation bei der comdirect, lesen.
